Vogue vroeg Demna naar dit alles tijdens een reeks lange gesprekken die eerder dit jaar in Parijs plaatsvonden. Het interview is ingekort en bewerkt.

Vogue: De twee campagnes van vorig jaar, Gift Shop en Lente 2023, die binnen enkele dagen na elkaar verschenen, ontketenden een crisis voor u en Balenciaga. Hoe ontstond het idee voor die campagnes? Wat was het creatieve proces en de bedoeling? Welke gesprekken werden eromheen gevoerd?

Demna: De Lente 2023-campagne was rechtstreeks geïnspireerd door de show die zich op Wall Street in New York City afspeelde. Ik wilde het shooten in een typische New Yorkse bedrijfsomgeving, met de nadruk op het idee van power dressing. Eigenlijk een opname van een kantoor in office-stijl. Ik zag het voorbeeld van hoe kantoren eruit zouden kunnen zien, keurde goed wat voor soort meubilair ze zouden gebruiken en wat voor poses de modellen zouden doen. Helaas ben ik nooit op de shoot geweest en werden de beelden aan mij voorgelegd. Ik moest uit de door de fotograaf gemaakte selectie foto’s kiezen welke ik het mooist vond.

De Gift Shop-campagne stond volledig los van de Lente 2023-campagne – ze werden op een ander tijdstip geschoten, de ene in oktober en de andere in juli. De eerste campagne was gemaakt om de collectie te promoten in verband met de kerstvakantie. Het was een grote verscheidenheid aan producten, wat een concept vereiste waarin veel verschillende items samen konden worden gefotografeerd. Kinderkleding maakte deel uit van de selectie voor de Gift Shop. Evenals de pluchen teddybeer-tassen, die refereerden aan de punk- en doe-het-zelfcultuur – absoluut niet aan BDSM – zoals ze in de show van oktober 2022 door volwassenen werden gedragen.

Op basis hiervan stelde het imageteam de fotograaf voor deze campagne voor. Eerder in het jaar hadden zij zijn werk voorgesteld en omdat ik de compositie van zijn foto’s goed vond, werd hij toegevoegd aan de map met potentiële talenten om ooit mee te werken. Zijn werk bevatte vaak een veelheid aan speelgoed dat in een kamer was geplaatst met kinderen ertussen. Omdat we voor deze foto’s veel producten moesten promoten, paste zijn werk bij de campagne – dachten wij. Want, weet je, we konden geen honderd beelden maken voor al die verschillende producten die we moesten laten zien.

Dát was mijn grote fout. Ik realiseerde me niet hoe ongepast het zou zijn om deze objecten te laten zien met kinderen. Het was helaas een verkeerd idee en een slechte beslissing van mij. We hadden kinderen niet moeten laten figureren in afbeeldingen met voorwerpen die niets met kinderen te maken hebben en ongepast waren. Niemand, ook ik niet, heeft gezegd dat het niet kon.

Er waren controleprocedures en mensen bij betrokken, zowel intern als extern. Helaas zagen wij gewoon niet wat er problematisch was. Dit was een beoordelingsfout en ik betreur dit ten zeerste. We hebben hier van geleerd en er zullen nauwlettender en aandachtiger controles worden toegepast voordat een beeld naar buiten gaat. Ik wil zeggen dat het me spijt; ik bied mijn oprechte excuses aan voor wat er is gebeurd en aan iedereen die dit heeft geraakt.

De Gift Shop-campagne werd online uitgebracht en de eerste week bleef het stil. Toen kwamen op social media de – zeer – negatieve en boze reacties. Specifiek om de beelden van kinderen die de tassen droegen. Wat vond je van de reacties?

Ik realiseerde me dat ik echt alles vanuit een heel objectief standpunt moest bekijken en me moest voorstellen hoe het een ander publiek kon aanspreken en daar verantwoordelijk voor moest nemen. Het was een reactie die ik nooit en te nimmer wilde veroorzaken. Ik besef dat mijn werk als provocerend wordt gezien, maar deze specifieke situatie zou nooit deel uitmaken van mijn provocatieve aard. Dat was het moeilijkste voor mij: hoe kon ik (het probleem) niet zien? Omdat het me nu zo duidelijk is dat het verkeerd was om te doen.

Ik bedoel, ik ben vreselijke dingen genoemd, wat ik niet ben, en Balenciaga ook niet. Dat was moeilijk, bovenop de gruwel geassocieerd te worden met kindermisbruik. Dat zijn de fouten die we hebben gemaakt, en daar moeten we verantwoordelijk voor nemen. Ik zou nooit willen rommelen met zo’n onderwerp. Ik bedoel, wie zou dat willen? En ik realiseerde me dat de aard van mijn werk hiervoor soms als provocerend werd beschouwd. Ik denk dat het ook een rol speelde in de manier waarop mensen mijn werk zagen. Alsof het weer een stunt zou zijn. Dat was zeker niet het geval. Ik moest nadenken over wat er mis was met mijn oordeel.

De Lente 2023-campagne werd kort na de Gift Shop-campagne uitgebracht. Drie rekwisieten zorgden voor veel controverse. Er werd beweerd, vooral op social media, dat ze er met opzet stonden…Dat de twee campagnes aan elkaar gekoppeld waren. Wat kun je daarop zeggen?

Ik was geschokt toen ik hoorde over de rekwisieten. Het was een reeks nalatige en ongelukkige, maar niet opzettelijke toevalligheden. Eerst kregen we te horen dat de documenten nep waren. De Gift Shop-campagne was anders, omdat het associëren van kinderen met die objecten duidelijk onze fout was. Toen het schandaal ontstond – door de documenten en rekwisieten – was ik, iedereen, mijn team, geschokt. Ik weet niet hoe ze daar terechtgekomen zijn. Ze hoorden daar niet. Ik was compleet verbijsterd.

Ik heb veel meegemaakt in mijn leven, maar dit was bijzonder moeilijk om mee te maken, een fout om van te leren. Het was vooral pijnlijk omdat ik dit allemaal niet kon uitleggen. De naam Balenciaga en de erfenis van Cristóbal Balenciaga is er een die ik koester en waar ik het grootste respect en fascinatie voor heb. Balenciaga is een huis dat meer dan een eeuw oud is en gebaseerd op sterke en mooie creatieve waarden. Ik heb alles gedaan wat in mijn creatieve vermogen ligt om het naar de moderne relevantie te brengen. En plotseling werden we aangevallen en bestempeld als iets wat we helemaal niet zijn. We hebben een enorme en domme fout gemaakt met de cadeaucampagne, en we hebben er zeker van geleerd.

De hele Balenciaga-familie kwam in de problemen. Van veel medewerkers weet ik dat ze onder deze situatie hebben geleden. Ik weet ook dat deze fout kwetsend was voor mensen die van het merk houden. Deze ervaring heeft me gedwongen om veel dingen opnieuw te evalueren. Op een manier waarop ik, wij, werken, in de manier waarop we beelden creëren en communiceren. Hoe gaan we om met ons publiek, hoe leren we van onze fouten en op welke manier gaan we vooruit.

Je zegt dat de aanwezigheid van die drie voorwerpen op de foto’s toeval is. Kun je dat toelichten?

Dat is de enige manier waarop ik het kan verklaren. Als je de punten zoekt, kun je alles verbinden, maar ik heb er geen andere verklaring voor.

Wat zeg je tegen de mensen die geloven dat het opzettelijk was?

Opzet van wie? Van ons? Wat ik zeker kan zeggen is dat het niet opzettelijk was door mij of Balenciaga. Of het opzet was van iemand anders, weet ik niet.

Hoe reageert Balenciaga op dit alles? Welke initiatieven neem je om te waken voor beelden die als ongepast kunnen worden beschouwd? Hoe ga je verder?

Het begint met de herstructurering van de beeldafdeling en het opstellen van nieuwe regels voor controles en validaties die via meerdere kanalen gaan, intern of extern, om beeld te controleren en goed te keuren. Er is nu een nieuwe beeldraad die hun mening geeft of we het beeld dat op de planning staat kunnen vrijgeven. Vanuit persoonlijk oogpunt, als creatief directeur, zal ik absoluut alles in vraag moeten stellen. Dit verandert echt de manier van werken voor mij.

Voorheen was deze meer instinctief; iets doen dat misschien als provocerend zou worden gezien, gewoon omdat ik dacht: Oh, dat is leuk. Dit maakt deel uit van mijn leerproces: Ik ga alles wat ik als idee of beeld uitbreng volwassener en serieuzer benaderen. Ik heb besloten terug te gaan naar mijn wortels in de mode en naar de wortels van Balenciaga, namelijk het maken van kwaliteitskleding – niet het maken van imago of buzz.

Leren van fouten betekent ook onszelf informeren over deze kwestie en bijdragen aan de werkelijke oorzaak. We werken samen met een non-profit organisatie genaamd National Children’s Alliance (NCA). We hebben een meerjarig partnerschap, wat ik absoluut geweldig vind. Het project zal duizenden kinderen helpen met het overwinnen van trauma’s en het omgaan met geestelijke gezondheid. Dat is het enige wat me blij maakt in deze hele vreselijke situatie: er iets goeds uit halen.

Vanuit creatief oogpunt, hoe denk je, wil je, wens je Balenciaga vooruit te helpen?

Ik heb altijd geloofd dat ik gegroeid en geëvolueerd ben door de ontberingen in mijn leven. Wat ik me realiseerde van deze situatie is dat kleren maken me het meest gelukkig maakt. Het grootste deel van december vorig jaar was ik met mijn team kleding aan het knippen en naaien. Ik kwam weer in contact met waar ik begon, en besefte hoe belangrijk het voor me is. Het is een serieuze baan om kleding te maken. Ik ben terug bij het maken van jassen. Dat is waar dit huis begon en dat is waar ik begon als ontwerper.

Veel van die ideeën – van december – zullen deel uitmaken van de show in maart. Ik had een onbeschrijfelijk verlangen om dingen te maken. Daarom ging ik jassen en broeken knippen, experimenteren met patronen en vormen. Ik kan niet anders uitleggen dan dat ik mezelf beschermd heb met wat ik graag doe, kleding maken. Dit is precies waar ik me vanaf nu bij Balenciaga op ga richten. Ik wil meer manueel en hands-on te werk gaan in plaats van enkel het proces te sturen. Ik besefte hoeveel ik dat mis, en hoe gelukkig ik er van word.

Je gebruikte het woord provocerend en een zekere mate van provocatie maakte zeker deel uit van uw visie voor Balenciaga. Waarom was dat het geval?

Het provocerende aspect van mijn werk werd vaak verkeerd geïnterpreteerd en begrepen. Ik heb geen zin meer om het toe te passen op mijn ontwerpen. Ik gebruikte een soort humor en dat werd vaak als demonstratief beschouwd. Voor mij ging het meer om plezier hebben en mode niet al te serieus nemen. Ondanks wat veel mensen misschien denken, maakten de campagnes absoluut geen deel uit van mijn provocerende stijl. Nooit of te nimmer zou ik op het idee komen te knoeien met zoiets vreselijks en afschuwelijks als kindermisbruik.

Je carrière bij Balenciaga heeft vaak de realiteit van de wereld onder ogen gezien zoals de klimaatramp. Maar er waren gelukkig ook vrolijke momenten: De Simpsons rode loper-show, of de ‘Sunglasses at Night’ popvideo uit de jaren tachtig. Maar het afgelopen jaar voelde het zeker donkerder aan bij Balenciaga.

Ik denk wel dat het geval was. Wanneer we creatief bezig zijn, kunnen we onze, misschien, innerlijke toestand niet volledig blokkeren. Hoe we ons voelen over dingen, over pijn, emotioneel of psychologisch, en dat werkt door in ons werk, of we dat nu willen of niet. Er was iets in mij dat door mijn werk werd overgebracht en dat mensen ook voelden. Het was er altijd al, maar het werd, zoals je zegt, onderbroken door iets lichters – laten we lachen en niet zo dramatisch doen. Maar vorig jaar… Ik weet niet of het daar mee te maken had….

Er was geen specifieke aanleiding?

Misschien is het iets uit het verleden, iets wat ik niet echt kan verklaren. Dit is de reden waarom ik mijn aanpak wil veranderen, in de manier waarop ik collecties maak en ook de manier waarop ik ze toon, want het is moeilijk om ze uit elkaar te houden. Als je het hebt over zwaarte in mijn werk, dan gaat het over decorontwerp, het soort shows dat ik heb gemaakt.

Dus dat gaat ook veranderen. De shows zullen meer gaan over het laten zien van de collectie dan over het creëren van een moment. Ik realiseerde me dat dat veel aandacht wegneemt van mijn eigenlijke werk, namelijk kleding maken. Ik wil ervoor zorgen dat mensen daarnaar kijken, want ik denk dat mijn waarde als creatief ligt in het ontwerpen van het product en niet in het zijn van een showman.

Eind vorig jaar stond op het Instagramaccount van het huis een montage van Cristóbal Balenciaga’s salonpresentaties van vroeger. Die gingen absoluut over een ontwerper die kleding maakte – niet over het creëren van een spektakel van een show. Spelen die presentaties een rol in je huidige denken?

Ja, zeker. De nadruk ligt nu op mijn liefde voor het ambacht. Ik heb daar al naar verwezen in onze couturecollecties, maar nu wordt het toegepast op de rest. Dat is uiteindelijk de reden waarom ik doe wat ik doe. Mijn interesse ligt bij armsgaten, mouwkoppen en schouderlijnen, niet bij het maken van seizoenscampagnes, al hoort dat ook bij mijn werk. Het was een bewuste keuze om vorig jaar af te sluiten met de videomontage met beelden van Cristóbal Balenciaga’s collecties uit de jaren zestig, om ons publiek eraan te herinneren waar dit historische huis voor staat en waar het vandaan komt.

Het was een heel belangrijke video voor mij. Cristóbal Balenciaga’s erfgoed, het verdedigen en de evolutie ervan, is de belangrijkste reden waarom ik hier ben. Ik ben niet geïnteresseerd in popcultuur, om eerlijk te zijn. Ja, we zijn er deel van gaan uitmaken, min of meer onbewust van mijn kant, en dat is goed, maar ik kan niet zeggen dat mijn creatieve visie of benadering van design erdoor is beïnvloed. Het kwam naar ons en niet andersom.

Kun je meer zeggen over de rol van popcultuur in je werk voor het huis? Van buitenaf lijkt het soms alsof Balenciaga zich heel bewust en opzettelijk positioneerde om deel uit te maken van die cultuur.

Vaak verwijs ik in mijn werk naar dingen die enigszins alledaags, herkenbaar en gemakkelijk te begrijpen zijn. Na verloop van tijd zijn we door die aanpak geassocieerd geraakt met popcultuur. Natuurlijk is er ook het celebrity-aspect, maar ik moet zeggen dat ik er nooit aan heb gedacht beroemdheden te kleden of mijn ontwerpen op hen te richten.

Voor mij is het hele idee van popcultuur… het is populair, spreekt veel verschillende soorten mensen aan. En het merkgedeelte van popcultuur was zeer gunstig voor Balenciaga met als gevolg, uiteraard, het commerciële succes. Hoe meer mensen je aanspreekt als merk met je taal en esthetiek, hoe meer impact dat heeft op je bedrijf.

Was het gunstig om zo’n deel van de popcultuur te zijn tijdens deze crisis? Ik denk zeker van niet.

Hoe zit het met jouw rol in dat popculturele landschap? Van ontwerpers wordt tegenwoordig vaak verwacht dat ze meer zijn dan alleen creatieven. Het idee bestaat dat ze ook een zekere bekendheid of zichtbaarheid moeten bereiken om een merk te laten werken. In jouw geval voelde het alsof je zowel zeer zichtbaar was in de cultuur – je heet nu alleen Demna; niet veel van ons kunnen dat – en tegelijkertijd probeerde jezelf ervan te distantiëren.

Ik heb nooit echt uitgelegd aan iemand buiten Balenciaga, buiten mijn goede vrienden, waarom ik mijn naam professioneel wilde veranderen, om gewoon Demna te heten. Voor mij, om een huis te leiden, vooral een historisch huis zoals Balenciaga, is het belangrijkste dat je een creatieve visie hebt.

Ik denk zeker niet dat een ontwerper een beroemd gezicht of beroemd imago nodig heeft om een huis te leiden. Dat ik een masker droeg en niet gezien wilde worden, en de naamsituatie, het geeft allemaal aan hoe ongemakkelijk ik me voelde bij iets dat deel uitmaakt van mijn werk. Ik werk bij een wereldmerk waarvoor ik een visie heb, en ik denk dat het een deel van mijn werk is om met die visie geassocieerd te worden.

Tegelijkertijd ben ik een persoon; een mens dat complexen en gevoelens heeft; een mens dat veel problemen heeft gehad met z’n naam. Ik heb het afgelopen jaar geprobeerd manieren te vinden het mezelf makkelijker te maken. Dus mijn gezicht bedekken betekende dat ik me niet druk hoefde te maken over hoe ik eruit zie op foto’s, of op internet, of op het Met Gala. Het was geen verbergen achter een masker; het was om gemakkelijker om te gaan met de aandacht en de schijnwerpers die natuurlijk horen bij het werk dat ik doe.

In mijn geval heb ik daar nooit naar gezocht; het was iets waar ik aan moest wennen, waar ik zelf mee om moest leren gaan. Als er een visie voor het merk is, heeft dat impact. De persoon achter de visie wordt in de schijnwerpers gezet, en wordt gewild of ongewild op een of andere manier deel van de celebritycultuur. Het maakt deel uit van mijn werk, maar ik voel me er geen deel van. Dat is iets wat ik niet echt op de juiste manier heb weten over te brengen. Iedereen wil een beroemdheid zijn, maar ik ben een introvert die eigenlijk gewoon in mijn atelier wil zijn.

Wat betreft mijn beslissing om mijn voornaam te gebruiken, dat is een persoonlijke, en in zekere zin ook artistieke keuze. Ik vond het gewoon gepaster mijn voornaam te gebruiken, omdat het me, net als het dragen van het masker, makkelijker maakte om te gaan met mijn positie en wat die vertegenwoordigt. Zestig procent van de tijd werd mijn achternaam verkeerd gezegd of gespeld – daar had ik een beetje moeite mee – en het werd geassocieerd met mijn vorige project [Vetements]. Ik wilde me losmaken van mijn vorige carrière en me gewoon presenteren als Demna.

Hoe werkt de terugkeer naar de nadruk op het ambacht van het creëren en maken van kleding door in wat je gaat tonen en hoe je gaat showen in maart?

De set van de show zal met opzet eenvoudig zijn, om me te kunnen concentreren op de collectie en daar echt de aandacht op te vestigen. Ik hou het bij de essentie: collectie, geluid, licht. Daar ben ik enthousiast over. Dat is meer in lijn met wie ik ben en wie ik aan het worden ben. Het komt ook veel dichter bij het erfgoed van dit huis. We zullen veel kleding tonen, kleding waar veel werk in zit.

Kun je meer vertellen over hoe de collectie eruit zal zien?

Als een evolutie. Wanneer ik aan couture werk, is er een directe link naar het erfgoed en naar Cristóbals werk, dat nog niet genoeg vertaald is naar de prêt-à-porter. Ik denk dat de collectie van maart veel van die elementen zal bevatten. Ik wil het een verrassing houden, maar er zijn drie delen. Eén deel is echt gebaseerd op kleermakerswerk en veel experimenteren daarmee – knippen, deconstrueren en reconstrueren – wat mijn basis is in tailoring. In een ander deel werken we aan het silhouet, meer gericht op mode en vorm. En in het derde deel, dat volgens mij het meest verbonden is met het erfgoed van het huis, niet zozeer met de couture, want die wil ik niet overlappen, maar met de manier waarop ik moderne elegantie zie. Er zullen zeker dingen zijn die we in onze prêt-à-porter shows niet veel doen.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd door Vogue US.