Loewe richt zich vooral op humor en een beetje ‘vreemde’ video’s. Het modehuis liet acteur Jamie Dornan bijvoorbeeld geblinddoekt items ruiken die de inspiratie vormden voor de geurkaarsen van het merk: tomaten, komkommers en sinaasappels. En zelfs tijdens shows kiest Loewe ervoor om niet de looks op de voorgrond te zetten op TikTok. In plaats daarvan stellen ze beroemdheden front row random vragen. Zo werd Jeff Goldblum gevraagd hoe hij zou klinken als hij een vogel was. En Baby Reindeer-actrice Jessica Gunning kreeg de vraag welk liedje haar guilty pleasure is. Ook namen Leo Woodall, Ayo Edebiri en Ambika Mod video’s op met ongebruikelijke modellen, zoals middeleeuwse ridders, bodybuilders en rugbyspelers.

Miu Miu omarmt de onbewerkte kant van TikTok

Miu Miu, het merk dat onlangs werd gekroond tot het populairste merk van het afgelopen kwartaal, omarmt ook de ‘amateuristische’ kant van TikTok. De omslagteksten van hun video’s zijn bijvoorbeeld gemaakt met een standaard TikTok-font. Hiermee oogt de feed allesbehalve gepolijst. Ook dit modehuis speelt, net als Loewe, met kleine microfoons tijdens shows. Daarnaast doen ze aan de populaire green screen-video’s. In deze video’s worden op een toegankelijke manier de artistieke kanten van het merk uitgelegd. Zo kom hun short films en samenwerkingen met kunstenaars aan bod. Dit is een volledig andere benadering dan de ‘if you know, you know’-aanpak waar modehuizen vaak op vertrouwen. Miu Miu zorgt ervoor dat hun creaties duidelijk worden gepresenteerd in een taal die TikTok-gebruikers begrijpen. Het gevolg? Volgers voelen zich meer verbonden met het merk.

LEES OOK

Hoge sokken zijn de quirky modetrend die we nodig hebben volgens Chanel en Miu Miu

Lara Oliveri

Branding boven sales – voor nu

Het mode duidelijk zijn dat modehuizen begrijpen dat TikTok op dit moment niet de plek is waar ze direct iets kunnen verkopen. In tegenstelling tot Instagram of e-commerce platforms draait TikTok meer om branding dan om sales; merken als Jacquemus, Loewe en Miu Miu proberen je niet direct via een video een jas of tas ‘aan te smeren’ – ze willen vooral dat er over hen gepraat wordt. Het gaat om zichtbaarheid, het meedoen aan trends en relevant blijven. Deze merken weten dat actief zijn op TikTok en meedoen aan de trendcyclus tegenwoordig net zo belangrijk is als een traditionele advertentiecampagne.

TikTok Shop

Maar deze aanpak zou kunnen veranderen met de komst van de TikTok Shop. Dit is een functie binnen de app waarmee gebruikers direct producten kunnen kopen zonder de app te verlaten. Merken en verkopers kunnen hun producten aanbieden via video’s, livestreams en in een speciale shop-tab op hun profiel. Deze integratie maakt het mogelijk voor gebruikers om items te ontdekken en direct aan te schaffen terwijl ze door hun feed scrollen. De functie is in sommige regio’s – zoals in Azië en het Verenigd Koninkrijk – al volledig beschikbaar. In andere gebieden, waaronder veel delen van Europa en de Verenigde Staten, is de functie nog in ontwikkeling of in een vroege uitrolfase.

Maar als het zover is en de shoppable features geïntegreerd zijn, zou de dynamiek op TikTok kunnen verschuiven. De vraag is: gaan luxemerken terug naar een commerciëlere aanpak als ze weten dat ze via de app direct kunnen verkopen? De verleiding om van deze leuke, speelse video’s over te gaan naar directe verkooppraatjes, kan te groot zijn om te weerstaan. Maar hopelijk weten de luxemerken tegen die tijd ook dan de balans te behouden. Want uit hun huidige content blijkt dat ze het platform maar al te goed begrijpen.

LEES OOK

Hoe TikTok-ster Tube Girl van de ene op de andere dag een fashion it-girl werd

Alex Kessler