Waarom zijn er tegenwoordig zoveel commerciële cults?

Het lijkt wel of alle merken zichzelf tegenwoordig als commerciële cults presenteren, waar je bij kunt horen door een product te kopen. Wat is de aantrekkingskracht van deze nieuwerwetse, kapitalistische sektes?

‘Eén uur per week hoor ik bij een cult’

Mijn nieuwe yogadocent zegt dat we de les vandaag anders gaan doen. In plaats van dat zij de les leidt en aanwijzingen geeft, moet iedereen zelf yogahoudingen aannemen. Zij zal in stilte rondlopen en ons individueel corrigeren. Ik denk terug aan mijn reservering vanochtend, steek mijn hand op: “Dit was toch een begeleide les?” “Klopt”, zegt de docent, “maar volgens mij is deze groep klaar om het zelf te doen.” Ik kijk om me heen om te zien of anderen dit ook heel raar vinden, en net als ik hun geld terug willen. Wat ik zie: een zaal vol mensen die gewillig opstaan om, inderdaad, uit zichzelf een serie yogahoudingen te doen. Omdat ik niet wil achterblijven doe ik ook maar een downward dog.

Elke week onze beste artikelen in je inbox? Schrijf je hier in voor de Vogue-nieuwsbrief.

Als ik drie kwartier later in full wheel sta – op handen en voeten, met je rug naar de grond; een bruggetje – legt de docent haar hand op mijn onderbuik. “Push”, zegt ze. Zo hard als ik kan duw ik mijn bekken naar boven. Als ik naderhand naast haar sta in de kleedkamer, zeg ik dat ik de les toch leuker vond dan ik dacht. “Ik moest gewoon even wennen.” De docent glimlacht alleen maar, loopt zonder antwoorden terug de yogazaal in.

Sinds die eerste keer ga ik elke week naar deze yogales. De yogadocent doet altijd wat ze wil, en wij, haar studenten, volgen haar. Er worden geen vragen gesteld, er wordt überhaupt niet gepraat, wel af en toe gezongen in het Sanskriet. Eén ochtend per week verruil ik mijn zelfstandig ondernemende bestaan voor dat van een volgeling. 167 uur per week ben ik een autonoom persoon zonder heel afwijkende ideeën. Eén uur per week hoor ik bij een cult.

Praatsessies over skincare

Nog niet zo heel lang geleden betekende je aansluiten bij een cult dat je je gezin en woonplaats moest verlaten om met een groep geloofswaanzinnigen in een yurt te gaan wonen. Je moest naar India verhuizen om je aan te sluiten bij de Bhagwan, je bekeren tot Scientology, ‘ademhalist’ worden en gaan leven van licht en lucht. Je kon je aansluiten bij een extreem enthousiaste fangroep – de StarTrek-cult, of de cult rond David Lynch, of bij de wereldwijde fanschare van Tony Robbins – de hele wereld overvliegen voor zijn seminars, al je geld uitgeven aan je motivational guru.

Vandaag staat er ‘Welcome to the cult’ in mijn mailbox na het bestellen van een vitamine C-serum bij een webshop die Cult Beauty heet. Kennelijk heb ik me door het online aanschaffen van een cosmeticaproduct aangemeld bij hun sekte. In de mail staat dat ik ‘cultstatus’ kan verkrijgen door zo veel mogelijk te bestellen, om na een ongekend hoog aantal bestellingen toe te mogen treden tot de ‘cultcommunity’. Op de site staan foto’s van bijeenkomsten waarvoor alleen de ‘meest toegewijde’ leden van deze ‘community’ worden uitgenodigd. Deze ‘evangelische fans’ komen samen voor ’toegewijde praatsessies’ over hun ‘heilige drie-eenheid aan skincare’. Op de foto: lachende vrouwen omringd door cosmeticasamples.

De opkomst van commerciële cults

Was het vroeger een heel gedoe om je aan te sluiten bij een cult, inmiddels lijkt het moeilijker er níet toe te behoren: steeds meer grote merken presenteren zich als een sekte waar je je zo naar binnen koopt, een cult on demand. Van het Soho House – een wereldwijde ‘community’ van mensen die duizenden euro’s per jaar betalen voor toegang tot in elk land hetzelfde hotel met zwembad – tot dieethypes als het ketodieet of Dag Eén en wellnesstrends als wimhoffen en intermittent fasting. Van sportrages als Rocycle, runclubs of Reformer Pilates tot popsterren als Taylor Swift en boybands als BTS: vrijwel elke vorm van hip consumeren wordt momenteel gepresenteerd als een lifestylesekte, een consumentencult.

Lees het volledige artikel over commerciële cults in het maartnummer van Vogue Nederland, dat nu in de winkel ligt en hier online te bestellen is.

MAART 2025 OPINIE