Amsterdam noch Athene behoort natuurlijk tot de leefomgeving van Salomons. Maar de mode gedragen door de havermelkelite draait volgens Kooyman vooral om “dure wandel- of outdoormerken”. Net zoals alle andere consumpties van de HME, staan de kleren vooral symbool voor een bewuste, actieve levensstijl. Eentje waar verfijnde smaak, zelfontwikkeling en een verbinding met de natuur centraal staan. “Maar het is ook een soort maf toneelstukje”, erkent Kooyman. “Omdat de dragers vaak gewoon bij een start-up werken.”

Een reactie van de modewereld

Voor modeontwerpers en merken is deze kosmopolitische havermelkelite zowel een belangrijke doelgroep als een opvallende culturele verschijning om satirisch op in te spelen. Zo heeft The North Face een speciaal stads Instagramaccount en werken ze geregeld samen met luxe modehuizen zoals Gucci of Undercover, heeft Salomon een aparte lijn voor sneakers die nét iets meer mode dan wandelschoen zijn en bekroonde The Business of Fashion ‘quiet outdoor’ (een combinatie van quiet luxury en Gorpcore, dus technische buitensportkleding voor de modieuze stedeling) tot een veelbelovende 2024-trend.

Volgens Kooyman heeft Demna een wat meer satirische aanpak. “Balenciaga speelt wel vaker met absurde statussymbolen. Door een heel hoog prijskaartje aan een zo random mogelijk iets te hangen, krijg je een soort kleren-van-de-keizer-effect.” In zekere mate doet Matthieu Blazy van Bottega Veneta dit ook. De op-papier-lijkende kalfsleren tas was niet zijn eerste werk met premium materiaal dat zich voordoet als iets alledaags; in de lente/zomer 2023-show van het modehuis droeg Kate Moss al een leren overhemd dat flanel nabootste, eveneens als een neppe ‘spijkerbroek’ van leer.

Elke week onze beste artikelen in je inbox? Schrijf je hier in voor de Vogue-nieuwsbrief.

Absurdisme

Waarschijnlijk is de havermelkelite niet per se de doelgroep van Bottega Veneta. Maar de creaties illustreren het absurdisme dat Kooyman terugziet in het alledaagse stadsleven. “Daar sta je met andere yuppen in de rij bij de zuurdesembakker om een viral croissantje te kopen. Iets normaals als naar de bakker gaan is een soort performance art.”

De Erewhon-show van Balenciaga (die overigens ook een boel sportieve leggings, hoodies en sneakers bevatte) houdt een soort spiegel voor. “Op TikTok zag ik ook allemaal video’s voorbijkomen waarin het publiek van de show om hun favoriete Erewhon-sapje werd gevraagd. Iemand zei: ‘Het Hailey Bieber-sapje’. Maar kom op mensen, we hebben het hier over een supermarkt!”

De boodschappentas als it-bag en statussymbool

Het is natuurlijk ook niet allemaal zo frivool, te zien aan de vele memes over studieschulden en onbetaalbare huurwoningen van de HME, die je (vaak parallel aan memes over Le Labo-parfum) voorbij ziet komen. Mede dankzij deze oververhitte woningmarkt, groeiende studieschulden, veranderende normen en waarden en de gig economy worden traditionele mijlpalen van succesvol opgroeien (een vaste baan, koophuis, grote bruiloft, kinderen) steeds minder haalbaar en relevant. “Ik denk dat mensen onbewust toch denken: ‘Ik wil nog steeds uitstralen dat ik meedoe met dat succesvolle volwassen leven'”, aldus Kooyman. Zo is het best logisch – zelfs innemend – dat we iets onbenulligs zoals een havermelkcappuccino of papieren boodschappentas van de biologische supermarkt behandelen met evenveel eerbied als een Birkin Bag.

Toch liggen de creaties van Balenciaga, Bottega Veneta, Louis Vuitton en Fendi qua prijs een stuk dichter bij de Birkin Bag dan bij je weekboodschappen… zélfs als je de inflatie meerekent en naar de Ekoplaza gaat. Is het waardevol om te investeren in een luxueuze kopie (of parodie) van iets wat eigenlijk een alledaags levensmiddel zou moeten zijn?

Mode blijft natuurlijk heel persoonlijk. Als een kalfsleren boodschappentas of Baleniaga/Erewhon-collab het waard is voor jou en je het met plezier draagt, kan niemand dat veroordelen. “Ik moet er eigenlijk wel om lachen”, verklaart Kooyman. “Het laat zien wat mensen bereid zijn te betalen zolang het hun status maar verhoogt. Zeker in tijden van een levenskostencrisis, waarin boodschappen voor veel mensen vrij onbetaalbaar zijn geworden, moet je je afvragen: alle mensen die zo’n ontwerp kopen, zijn die niet gewoon in een sociaal experiment getrapt?”