Noem het the seven year itch, waarin het ook in een relatie begint te knellen. Alleen wordt die zeven jaar bij modehuizen allang niet meer gehaald. Volgens het Amerikaanse Bernstein Research is de maximumtijd die een ontwerper bij een modehuis tegenwoordig nog gegeven is zo’n vijf jaar, al blijkt twee in veel gevallen al de max. 

De grootste schok

Sinds 2021 zijn het turbulente tijden. Virgil Abloh liet na zijn overlijden een gapend gat achter als verantwoordelijke voor de mannencollecties van Louis Vuitton. In februari werd eindelijk bekend dat Pharrell Williams de gewilde plek van Artistic Director of Menswear bij het Franse modehuis gaat invullen. Kim Jones doet inmiddels naast de mannenlijn van Dior ook de vrouwen van Fendi, Vivienne Westwood overleed op de valreep van 2022, maar haar echtgenoot Andreas Kronthaler had het designstokje al overgenomen.

Raf Simons ging naar Prada, Riccardo Tisci vertrok gedwongen bij Burberry, en is inmiddels vervangen door Daniel Lee (die weer van Bottega Veneta kwam), Jeremy Scott gaat weg bij Moschino, én de grootste schok: Alessandro Michele kreeg de bons bij Gucci. Het is nauwelijks nog te volgen, en dan noem ik nog slechts het topje van de ijsberg. Godzijdank blijft Donatella Versace nog wel even zitten waar ze zit. 

Namen, namen. Doet het er eigenlijk nog wel toe wie welk modehuis aanstuurt? Koopt een fan niet gewoon Alessandro Michele in plaats van Gucci? Want een ontwerper met zo’n uitgesproken stijl neemt die ook mee naar een volgend modehuis, waardoor je soms bij shows niet meer weet waarnaar je precies zit te kijken. Duidelijk voorbeeld daarvan is Hedi Slimane. Zijn stijl (collecties, modellen en advertising) voor eigen label werd één op één vertaald in zijn visie voor Saint Laurent, en inmiddels voor Celine. 

‘Gucci-moe’

Michele’s fans – en dat zijn er miljoenen – kunnen niet wachten op zijn volgende stap. Mogelijk een eigen modehuis, een restaurant of een hotel. Of zelfs een heel Michele-dorp, waar je tijdelijk de realiteit kunt ontvluchten in een waanzinnige fantasiewereld vol aaibare draakjes. Eerlijk gezegd ben ik nieuwsgieriger naar wat Alessandro Michele gaat doen, dan naar zijn opvolger bij Gucci, Sabato De Sarno, een Napolitaan die eerder werkte voor Prada en Dolce & Gabbana.

Ik vraag me ook af of het merk nog wel kan terugschakelen naar een commerciëlere middenweg en tegelijkertijd zijn cool kan behouden. LVMH en Kering, luxeconcerns die een groot deel van de merken bezitten en ongeduldig en vraatzuchtig zijn geworden in een poging de veeleisende moderne consument te blijven bevredigen, denken van wel. Vers talent moet een modehuis fris houden én voorkomt voorspelbare producten (níets ergers voor een modehuis dat relevant wil blijven).

Dit heeft waarschijnlijk ook Michele de das omgedaan. Dat hij de halve wereld aan zijn voeten kreeg met zijn excentrieke esthetiek en fantastische shows, is blijkbaar niet meer van belang. En ook niet zijn succesvolle geflirt met de metaverse en het feit dat hij Harry Styles en Jared Leto tot wandelende uithangborden van het merk wist te maken. Dit alles kon blijkbaar niet voorkomen dat de snelle modeconsument, continu op zoek naar het nieuwste van het nieuwste, een beetje Gucci-moe is, zo blijkt uit cijfers.

Rol van creative directors

De rol van creative directors heeft het afgelopen decennium een grote transformatie ondergaan. Ze zijn allang geen icoon meer, of de belichaming van de geest van het huis, maar multitaskende geniën die een eigen community bouwen en inspireren op vele vlakken. Simpelweg een fantastische ontwerper zijn, of per seizoen minstens twee tassen of sneakers lanceren die sky-high gaan, is niet meer genoeg.

Het draait om sociale strategieën en crossmediacommunicatie. Denk Balenciaga’s geniale samenwerking met The Simpsons. Honderden brandstores wereldwijd die allemaal eenzelfde aanbod bieden zijn voor de snelle consument namelijk bóring. Daarom vinden er volop experimenten plaats met strategische marketing. Zo biedt Saint Laurent in zijn winkels in Parijs en Londen tegenwoordig eveneens vintage lp’s, fotografie en kunst. Creative directors zijn curators van platforms geworden die andere kunstenaars promoten en inspirerende events organiseren. Doel: verbreding van het aanbod en bouwen aan een community waarbij momenten en waarden gedeeld worden met de consument. 

Zo opende Marc Jacobs vorig jaar Heaven, een winkel in Los Angeles met een aanbod van andere kledingmerken, boeken, muziek en gadgets. Het merk wil vijftien soortgelijke winkels in Amerika openen. Stella McCartney gaf in 2021 bij de heropening van haar flagshipstore in Londen ruimte aan vrienden van de #StellaCommunity. Sindsdien vinden er elke week lokale activiteiten plaats (Stellabrations) rondom kunst, muziek en eten en zijn er livestreams met inspirerende gasten. Uiteindelijk zullen meerdere Stella Stores wereldwijd een coole hub moeten worden. 

Ga er maar aanstaan als ontwerper. Velen zijn bij een modehuis al verantwoordelijk voor een collectie of twintig. Voeg daarbij nog alle nieuwe bovenstaande grappen en grollen én ook nog de druk actief te zijn op sociale media en je vraagt je af wie het nog volhoudt. Het toekomstscenario: tien jaar knallen, je kunstje doen bij drie modehuizen en dan opgebrand in de stilte verdwijnen. Zo vertrok Margiela naar Italië om te schilderen. Helmut Lang werd eveneens kunstenaar en leeft tussen zijn kippen op Long Island. 

Constante stoelendans

Die aanhoudende veranderingen binnen een merk veroorzaken ook stress en vermoeidheid, bij winkelpersoneel en binnen teams achter de schermen. En eerlijk is eerlijk, het publiek is vast ook een beetje stoelendansmoe. Vandaar dat voorzichtigheid is geboden en een benoeming bij de grote spelers steeds langer op zich laat wachten. Zo duurde het maar liefst vijf maanden voordat stylist Ibrahim Kamara na het overlijden van Virgil Abloh werd aangesteld bij Off-White, want er kleven grote risico’s aan vervanging van een creative director. Deze neemt een eigen team mee en vaart een andere koers, die miljoenen vereist voor marketing en uiteindelijk ook voor restyling van winkels. Bovendien vergt het opbouwen van een nieuw imago een lang uithoudingsvermogen. En dat is nu precies wat de grote bazen niet hebben. 

In de jacht op die ene geniale, progressieve sociale wizzard die een merk kan dragen én niet te vergeten de druk die er op die persoon ligt om te presteren, worden uiteraard fouten gemaakt. Grove fouten. Neem twee recente Balenciaga-campagnes waarin vermeende kinderporno-associaties een rol speelden. Demna (hij gaat tegenwoordig professioneel door het leven zonder achternaam) ging diep door het stof, maakte zijn excuses en Balenciaga is een meerjarige samenwerking aangegaan met de National Children’s Alliance (NCA).

Een blundertje hier en daar wordt een ontwerper vergeven. Dat is collateral damage bij het varen van een progressieve, snelle, gewaagde, soms gevaarlijke koers. Dat zagen we met de Burberry’s sweater met strop rond de nek en Gucci’s blackface-trui. Het feit dat Demna na deze grove blunders nog in het zadel zit bij Balenciaga, moet aan de cijfers liggen. Hoewel die flink gekelderd zijn mag hij op zijn stoel blijven zitten. Vooralsnog. 

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd in het nieuwe aprilnummer van Vogue Nederland, dat nu in de winkel ligt en hier online te bestellen is.