Zo word je binnengehaald als gevierd wondertalent, zo sta je zonder pardon enkele seizoenen later weer buiten. Afgedankt, toedeloe. Met pensioen gaan bij een modehuis lijkt voor niemand meer weggelegd. Creative directors komen en gaan. Over het waarom, wie, de schade en de winst.
Creative directors komen en gaan
Toen Karl Lagerfeld overleed, had hij 54 jaar aan het roer gestaan van Fendi én 36 jaar van Chanel. Na de dood van Yves Saint Laurent sloot zijn couturehuis. De confectie mocht blijven bestaan, maar níemand kon in de schoenen treden van de grote meester als het op couture aankwam. Modeliefhebbers, die trouw en loyaliteit nog hoog in het vaandel hadden, pinkten een traantje weg. Zo moest het zijn, want er was maar één Yves. Dat gold niet voor zijn collega Jean-Louis Scherrer, die enkele jaren daarvoor totaal respectloos en zonder waarschuwing door zijn zakenpartners uit zijn eigen modehuis werd geknikkerd. “Comme on aurait renvoyé la bonne“, zei een woedende Scherrer, “op een manier waarop je de meid zou ontslaan.”
Destijds nog uitzonderlijk en een schande – ik was in Parijs en het was the talk of the town. Tegenwoordig is een vertrek met de staart tussen de benen voor een ontwerper schering en inslag. Aan de lopende band worden creative directors bij modehuizen vervangen. Het is nog maar weinigen gegeven om echt iets op te bouwen. Zodra de omzetcijfers beginnen te rommelen, wordt door de grote bazen koortsig naar vervanging gezocht.
Die onrust lijkt in golven te gaan, al is het de laatste jaren eigenlijk elk jaar flink raak. 2015 was zo’n annus horribilis. Een greep uit de stoelendans van creative directors: Alexander Wang vertrok bij Balenciaga, John Galliano werd het creatieve genie bij Maison Margiela en Alessandro Michele nam het roer over van Frida Giannini bij Gucci. “Alessandro- wie?”, zeiden we toen nog naïef. Zijn aanstelling was zo geheimgehouden, dat binnen het bedrijf slechts een enkeling op de hoogte was. Sterker: ik stond met één been in het vliegtuig naar Rome voor een interview met Giannini waarover weken heen en weer was gemaild, toen ik een telefoontje kreeg van de totaal overrompelde Gucci-pr-man die het nieuws zojuist zelf ook via een persbericht had vernomen.
Noem het the seven year itch, waarin het ook in een relatie begint te knellen. Alleen wordt die zeven jaar bij modehuizen allang niet meer gehaald. Volgens het Amerikaanse Bernstein Research is de maximumtijd die een ontwerper bij een modehuis tegenwoordig nog gegeven is zo’n vijf jaar, al blijkt twee in veel gevallen al de max.
Vivienne Westwood overleed eind vorig jaar. Haar man Andreas Kronthaler had het stokje daarvoor al overgenomen.
Raf Simons ging naar Prada, Riccardo Tisci vertrok gedwongen bij Burberry, en is inmiddels vervangen door Daniel Lee (die weer van Bottega Veneta kwam), Jeremy Scott gaat weg bij Moschino, én de grootste schok: Alessandro Michele kreeg de bons bij Gucci. Het is nauwelijks nog te volgen, en dan noem ik nog slechts het topje van de ijsberg. Godzijdank blijft Donatella Versace nog wel even zitten waar ze zit.
Namen, namen. Doet het er eigenlijk nog wel toe wie welk modehuis aanstuurt? Koopt een fan niet gewoon Alessandro Michele in plaats van Gucci? Want een ontwerper met zo’n uitgesproken stijl neemt die ook mee naar een volgend modehuis, waardoor je soms bij shows niet meer weet waarnaar je precies zit te kijken. Duidelijk voorbeeld daarvan is Hedi Slimane. Zijn stijl (collecties, modellen en advertising) voor eigen label werd één op één vertaald in zijn visie voor Saint Laurent, en inmiddels voor Celine.
‘Gucci-moe’
Michele’s fans – en dat zijn er miljoenen – kunnen niet wachten op zijn volgende stap. Mogelijk een eigen modehuis, een restaurant of een hotel. Of zelfs een heel Michele-dorp, waar je tijdelijk de realiteit kunt ontvluchten in een waanzinnige fantasiewereld vol aaibare draakjes. Eerlijk gezegd ben ik nieuwsgieriger naar wat Alessandro Michele gaat doen, dan naar zijn opvolger bij Gucci, Sabato De Sarno, een Napolitaan die eerder werkte voor Prada en Dolce & Gabbana.
Alessandro Michele verlaat Gucci en wordt opgevolgd door Sabato De Sarno.
Ik vraag me ook af of het merk nog wel kan terugschakelen naar een commerciëlere middenweg en tegelijkertijd zijn cool kan behouden. LVMH en Kering, luxeconcerns die een groot deel van de merken bezitten en ongeduldig en vraatzuchtig zijn geworden in een poging de veeleisende moderne consument te blijven bevredigen, denken van wel. Vers talent moet een modehuis fris houden én voorkomt voorspelbare producten (níets ergers voor een modehuis dat relevant wil blijven).
Dit heeft waarschijnlijk ook Michele de das omgedaan. Dat hij de halve wereld aan zijn voeten kreeg met zijn excentrieke esthetiek en fantastische shows, is blijkbaar niet meer van belang. En ook niet zijn succesvolle geflirt met de metaverse en het feit dat hij Harry Styles en Jared Leto tot wandelende uithangborden van het merk wist te maken. Dit alles kon blijkbaar niet voorkomen dat de snelle modeconsument, continu op zoek naar het nieuwste van het nieuwste, een beetje Gucci-moe is, zo blijkt uit cijfers.
Rol van creative directors
De rol van creative directors heeft het afgelopen decennium een grote transformatie ondergaan. Ze zijn allang geen icoon meer, of de belichaming van de geest van het huis, maar multitaskende geniën die een eigen community bouwen en inspireren op vele vlakken. Simpelweg een fantastische ontwerper zijn, of per seizoen minstens twee tassen of sneakers lanceren die sky-high gaan, is niet meer genoeg.
Het draait om sociale strategieën en crossmediacommunicatie. Denk Balenciaga’s geniale samenwerking met The Simpsons. Honderden brandstores wereldwijd die allemaal eenzelfde aanbod bieden zijn voor de snelle consument namelijk bóring. Daarom vinden er volop experimenten plaats met strategische marketing. Zo biedt Saint Laurent in zijn winkels in Parijs en Londen tegenwoordig eveneens vintage lp’s, fotografie en kunst. Creative directors zijn curators van platforms geworden die andere kunstenaars promoten en inspirerende events organiseren. Doel: verbreding van het aanbod en bouwen aan een community waarbij momenten en waarden gedeeld worden met de consument.
Het hoge woord is eruit: Pharrell Williams volgt Virgil Abloh op als Artistic Director of Menswear bij Louis Vuitton.
Zo opende Marc Jacobs vorig jaar Heaven, een winkel in Los Angeles met een aanbod van andere kledingmerken, boeken, muziek en gadgets. Het merk wil vijftien soortgelijke winkels in Amerika openen. Stella McCartney gaf in 2021 bij de heropening van haar flagshipstore in Londen ruimte aan vrienden van de #StellaCommunity. Sindsdien vinden er elke week lokale activiteiten plaats (Stellabrations) rondom kunst, muziek en eten en zijn er livestreams met inspirerende gasten. Uiteindelijk zullen meerdere Stella Stores wereldwijd een coole hub moeten worden.
Ga er maar aanstaan als ontwerper. Velen zijn bij een modehuis al verantwoordelijk voor een collectie of twintig. Voeg daarbij nog alle nieuwe bovenstaande grappen en grollen én ook nog de druk actief te zijn op sociale media en je vraagt je af wie het nog volhoudt. Het toekomstscenario: tien jaar knallen, je kunstje doen bij drie modehuizen en dan opgebrand in de stilte verdwijnen. Zo vertrok Margiela naar Italië om te schilderen. Helmut Lang werd eveneens kunstenaar en leeft tussen zijn kippen op Long Island.
Constante stoelendans
Die aanhoudende veranderingen binnen een merk veroorzaken ook stress en vermoeidheid, bij winkelpersoneel en binnen teams achter de schermen. En eerlijk is eerlijk, het publiek is vast ook een beetje stoelendansmoe. Vandaar dat voorzichtigheid is geboden en een benoeming bij de grote spelers steeds langer op zich laat wachten. Zo duurde het maar liefst vijf maanden voordat stylist Ibrahim Kamara na het overlijden van Virgil Abloh werd aangesteld bij Off-White, want er kleven grote risico’s aan vervanging van een creative director. Deze neemt een eigen team mee en vaart een andere koers, die miljoenen vereist voor marketing en uiteindelijk ook voor restyling van winkels. Bovendien vergt het opbouwen van een nieuw imago een lang uithoudingsvermogen. En dat is nu precies wat de grote bazen niet hebben.
Kim Jones is verantwoordelijk voor de mannenlijn van Dior en de vrouwenlijn van Fendi.
In de jacht op die ene geniale, progressieve sociale wizzard die een merk kan dragen én niet te vergeten de druk die er op die persoon ligt om te presteren, worden uiteraard fouten gemaakt. Grove fouten. Neem twee recente Balenciaga-campagnes waarin vermeende kinderporno-associaties een rol speelden. Demna (hij gaat tegenwoordig professioneel door het leven zonder achternaam) ging diep door het stof, maakte zijn excuses en Balenciaga is een meerjarige samenwerking aangegaan met de National Children’s Alliance (NCA).
Een blundertje hier en daar wordt een ontwerper vergeven. Dat is collateral damage bij het varen van een progressieve, snelle, gewaagde, soms gevaarlijke koers. Dat zagen we met de Burberry’s sweater met strop rond de nek en Gucci’s blackface-trui. Het feit dat Demna na deze grove blunders nog in het zadel zit bij Balenciaga, moet aan de cijfers liggen. Hoewel die flink gekelderd zijn mag hij op zijn stoel blijven zitten. Vooralsnog.
