“Ik dacht aan een jaar in North Carolina toen ik een tiener was”, vertelt O’Dwyer over het idee erachter. “Het was een jaar met veel firsts. Het was de eerste keer dat ik verliefd werd. Ik ging naar de kunstacademie en voelde me voor het eerst echt thuis. Ook dacht ik aan de hitte van de zomer. Het water, de zon, dat soort magische gevoelens.” De ontwerper herinterpreteerde haar kenmerkende ontwerpen, zoals shibari-geïnspireerde harnassen met korte mouwen, shorts en minirokken met schuine ruches en getailleerde stukken in nieuwe materialen. En die werden gedragen door een opmerkelijke line-up aan modellen, onder wie zangeres Mahalia, topmodel Alva Claire en blind model en omroeper Lucy Edwards, die samen met haar geleidehond meeliep.

Tegen de stroom in

Het was het soort casting dat buiten Kopenhagen vrij zeldzaam is (al dan niet ondenkbaar): over de catwalk lopen meer curvy en plussize modellen dan straight-size. Dat kreeg O’Dwyer voor elkaar door eerst de casting te doen, en vervolgens pas de sample sizes te maken. Een volgorde die niet gangbaar is in de modewereld: normaliter worden eerst de sample sizes gemaakt, waarna de modellen uitgekozen worden op basis van of ze de kleding passen. O’Dwyer kiest, als ontwerper met gelimiteerde middelen, er toch voor om tegen de stroom in te gaan en voor de onconventionele castingaanpak te kiezen. Waarom is het voor veel andere ontwerpers en modehuizen zo moeilijk om die omschakeling te maken?

Elke week onze beste artikelen in je inbox? Schrijf je hier in voor de Vogue-nieuwsbrief.

“Het is denk ik een gebrek aan verlangen. Dat is wat het uiteindelijk is”, zegt O’Dwyer. “Het gaat om geld; kapitalisme is duidelijk de drijvende kracht achter alles. Ze hebben al een klant die bereid is dunner te worden voor hun product, dus waarom zouden ze hun modellen veranderen? Mensen weten niet dat ze luxe kunnen kopen als ze boven een bepaalde maat zijn, of een ander soort vorm hebben los van de maat. Het opbouwen van deze relaties en het winnen van dat vertrouwen kost veel tijd. Je moet dat vertrouwen echt willen winnen om dat te kunnen doen. Als je een groot modehuis bent en veel mensen moet betalen, wil je waarschijnlijk gewoon blijven bij wat je kent.”

Toen het er een paar seizoenen geleden op leek dat de mode-industrie een stapje in de inclusieve richting leek te doen, was O’Dwyer sceptisch. Ze is dan ook niet verrast dat het weer bijna allemaal sample size-modellen zijn die in de shows lopen. “Het duurt lang voor grote merken om een infrastructuur te creëren waarmee ze ruimere maten kunnen aanbieden. Ze willen die prachtige modellen in hun show hebben voor de representatie, maar dat betekent niet dat ze er ook de infrastructuur voor implementeren. Het is gewoon een showmoment.”

Oplossingen voor alle lichamen

O’Dwyer omschrijft haar ontwerpstijl als “sensueel, maar ook sterk en speels”. “Ik ontwerp kleding die ik zelf wil dragen. Toen ik jonger was, probeerde ik altijd te voldoen aan het standaard lichaamstype. Daar had ik een hekel aan, want wie het voorbeeldmodel ook was: ik was het niet. Ik ben zo blij dat ik een soort van oplossing heb gevonden voor mijn eigen lichaam en duidelijk ook voor veel andere mensen. Het is echt leuk om je eigen pasmodel te zijn en nieuwe dingen uit te proberen. Daar geniet ik echt van.”

De liefde voor mode van de Ierse ontwerper is op vroege leeftijd ontstaan. “Ik was misschien elf of twaalf toen mijn vader me meenam naar een tentoonstelling van Philip Treacy in Londen. Ik had zoiets van: wow. Het was de eerste keer dat ik de performancekant van mode zag, wat ik echt inspirerend vond. Uiteindelijk heb ik de hele zomer hoeden gemaakt.” (Of O’Dwyer ze nog heeft? “Ik denk het wel, ze liggen vast ergens. Maar ze zijn echt vreemd, haha.”) Het zorgde voor een aanhoudende interesse in de mode, die nooit meer is weggegaan. De ontwerper studeerde in Nederland, vertrok naar New York en reisde naar Londen om haar master te doen.

Hoe ze vervolgens haar eigen label is begonnen? O’Dwyer: “Het was absoluut niet mijn bedoeling om een merk te beginnen. Tijdens mijn master wist ik nog niet hoe ik werken binnen de industrie voor me zag. Ik hield van maken, ik hield van handwerk, ik hield van mode, maar ik hield niet echt van de cultuur of hoe ik me altijd voelde bij de luxe-industrie. Ik probeerde deel uit te maken van iets wat velen uitsluit.” Door een afdelingshoofd werd O’Dwyer blootgesteld aan een alternatieve aanpak die haar wél aansprak, vertelt ze. “Ik keek hoe ik op een authentieke manier iets van mezelf kon beginnen en mijn kijk op het lichaam kon veranderen. Op een gegeven moment kwam alles samen.”

Optimistische toekomst

Bij het beginnen van je eigen merk komen uiteraard veel uitdagingen kijken. “Ik heb een heel klein team, maar je moet genoeg mankracht hebben om te kunnen blijven doen wat je doet”, zegt O’Dwyer. “Ik heb elke dag zoveel petten op, zoveel rollen die ik vervul. Maar het zal alleen maar makkelijker worden. Daarom is de Visionary Award van Zalando zo belangrijk – het geeft me ruimte, een adempauze om aan de collectie te werken en wat meer over de toekomst na te denken.” Over die toekomst is ze optimistisch: “Ik ben enthousiast over de manier waarop het harde werk van mij en mijn team vruchten heeft afgeworpen. Het is geweldig om te zien dat het me gelukt is om het vol te houden en dat mensen erop reageren.”

Hoe gaat het volgende hoofdstuk van O’Dwyers carrière eruitzien? Blijft ze in Kopenhagen, na haar spraakmakende show tijdens de modeweek? Of gaat ze terug naar Londen? “Het is leven van seizoen tot seizoen; wie weet wat er gaat gebeuren? Tijdens komende London Fashion Week ga ik een film laten zien die we hier hebben gemaakt. En ik heb nog een show gepland in februari. Maar daarna, let’s see.”