Schokkend onderzoek

Dit komt nadat het merk in 2020 onder vuur kwam te liggen nadat uit een schokkend onderzoek bleek dat werknemers in een fabriek in Leicester die aan het merk levert omgerekend slechts vier euro per uur betaald kregen en tijdens de pandemie aan onveilige werkomstandigheden werden blootgesteld. (Boohoo zei destijds dat ze “geen enkel geval van mishandeling van werknemers en van niet-naleving van onze strenge gedragscode voor leveranciers door de vingers zien” en zei vervolgens dat ze maatregelen hadden genomen om de vastgestelde problemen aan te pakken.)

In reactie op de wijdverspreide beschuldigingen van greenwashing zegt een woordvoerder van Boohoo: “We doen geen beweringen. In feite zeggen we dat we niet alle antwoorden hebben, wie wel? We schijnen een licht op een aantal ernstige en moeilijke kwesties. We willen dat klanten duidelijke, eerlijke en oprechte informatie krijgen om hen te helpen weloverwogen keuzes te maken.”

Hoewel Boohoo beweert dat het geen “claims” maakt met deze samenwerking, is het moeilijk te geloven dat het bedrijf niet wil profiteren van de groene glans die hoort bij het inhuren van zo’n high-profile duurzaamheidsambassadeur (die overigens geen duidelijke kwalificaties voor de rol lijkt te hebben). In een video over de samenwerking met Kardashian merkt de brand director van Boohoo op hoe de ster “mensen kan beïnvloeden en inspireren om duurzamere keuzes te maken”. Het is moeilijk om dit niet te zien als reclame voor het eigen merk.

‘Duurzaamheidsstrategie’

Ondertussen wijst Boohoo ook op zijn in maart 2021 gelanceerde duurzaamheidsstrategie, die naar eigen zeggen “een reeks eenvoudige, duidelijke en rekbare doelstellingen vaststelt waarvoor we onszelf verantwoordelijk houden” en voegt eraan toe: “Deze samenwerking met Kourtney, die al een jaar in de maak is, is slechts een van de manieren waarop we aan dit doel werken.”

Men kan discussiëren over hoe duidelijk deze doelstellingen zijn voor de gemiddelde klant. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld als doel dat al zijn polyester- en katoenproducten tegen 2025 gerecyclede of duurzamere materialen bevatten. Maar als je wat dieper graaft, hoef je voor een product slechts twintig procent van deze “voorkeursvezels” te gebruiken om in aanmerking te komen. Alle materialen moeten tegen 2030 “duurzamer” zijn, maar het is niet duidelijk welke certificeringen ze gebruiken om dit te ondersteunen.

Dit alles neemt niet weg dat Boohoo er niet in slaagt zijn algemene bedrijfsmodel, de echte elephant in the room, aan te pakken. Fast fashion-merken zijn afhankelijk van de verkoop van grote hoeveelheden kleding die door arbeiders tegen lage lonen worden geproduceerd. Er is ongetwijfeld een grote hoeveelheid geld gebruikt om met Kardashian in zee te gaan. Had Boohoo dat geld dan niet beter ergens anders voor kunnen gebruiken?

Greenwashing in de mode-industrie

Boohoo is niet het enige fast fashion-merk dat gebruik maakt van trucs die de aandacht afleiden van grotere problemen. In augustus lanceerde PrettyLittleThing (ook eigendom van de Boohoo Group) een wederverkoop-app, PLT Marketplace. Daarmee kunnen mensen tweedehands kledingstukken van alle merken kopen en verkopen. Hoewel tweedehands shoppen een duurzamere optie is dan gloednieuw kopen, wijst niets erop dat het merk – dat vorig jaar op Black Friday in het nieuws kwam omdat het artikelen letterlijk gratis verkocht – voortaan minder kleding zal produceren. Bovendien, is er überhaupt wel vraag naar een markt voor trendgerichte kleding die niet bepaald van de hoogste kwaliteit is?

Ondertussen heeft Shein – dat wordt geschat op een waarde van 100 miljard dollar – eerder dit jaar haar eerste duurzaamheidsverslag uitgebracht. Ook benoemde het merk vorig jaar haar eerste hoofd ESG (environmental, social, governance). De supersnelle modegigant beweert dat het afval vermindert door zijn “batchproductiemodel”. Maar vergeet niet dat het bedrijf elke dag maar liefst 6.000 stijlen aan zijn website toevoegt. De enorme hoeveelheid kleding die wordt geproduceerd is verbijsterend.

Geen ‘verlaat de gevangenis’-kaart

In juni werd Shein opnieuw geconfronteerd met beweringen over greenwashing. Dit nadat het merk een fonds van 50 miljoen dollar voor uitgebreide producentenverantwoordelijkheid had opgericht om textielafval te helpen beheren. Een eerste bedrag van 15 miljoen dollar werd gegeven aan The OR Foundation, een non-profitorganisatie die werkt op de Kantamanto Markt in Ghana, waar elke week een schokkende 15 miljoen kledingstukken aankomen.

Dat geld zal ongetwijfeld een enorme impact hebben op de lokale gemeenschap in Kantamanto. Daar krijgen jonge vrouwen en meisjes slechts drie dollar per dag betaald om balen kledingafval op hun hoofd te dragen. Maar daarmee wordt het grotere probleem nog niet aangepakt. Dat wil zeggen: de enorme hoeveelheden kleding die worden geproduceerd, één of twee keer worden gedragen en vervolgens worden weggegooid. Initiatieven als deze – hoewel wellicht beter dan niets – kunnen niet worden gezien als een ‘verlaat de gevangenis’-kaart.

Zelfs vóór de opkomst van fast fashion-merken werden jaarlijks naar schatting 150 miljard kledingstukken geproduceerd. Het is moeilijk om níet te denken dat al het goede werk in de industrie voor een duurzamere toekomst door deze giganten teniet wordt gedaan. Feit is dat er meer kleding wordt geproduceerd dan ooit. Het aanstellen van een glimmende nieuwe duurzaamheidsambassadeur lost de lange lijst van steeds dringender wordende problemen in de mode niet op.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd door Vogue UK.