Het heeft even geduurd, maar luxemerken hebben eindelijk door hoe TikTok werkt. De tijd dat ze de app alleen gebruikten om glossy, high-budget content te plaatsen met perfect gestylede modellen in fancy settings, ligt achter ons. Nu spelen ze het TikTok-spel zoals het hoort: door mee te doen met trends en zich minder gepolijst en veel authentieker te presenteren.
TikTok heeft de modewereld gedwongen zich los te wurmen van de commerciële façade en het platform te omarmen waarvoor het bedoeld is: grappige, speelse, toegankelijke en rauwe video’s. Want laten we eerlijk zijn: niemand opent TikTok om een designertas te kopen via een gestileerde commercial. We openen het om te zien wat trending is, om te lachen of om die satisfying ‘get ready with me’-video’s te kijken. Veel merken beginnen eindelijk deze verschuiving te begrijpen.
Modehuizen op TikTok
Jacquemus en Loewe behoren tot de voorlopers op dit gebied. Simon Porte Jacquemus verraste iedereen door een TikTok-video te posten waarin hij danst op een trending geluid. En daar blijft het niet bij: hij liet populaire TikTokker Bach ook een cameo maken in de video. Het is opnieuw een speelse zet voor een merk dat al bekendstaat om zijn viral marketingtrucs. (Zo kwam het Franse merk eerder onder de aandacht door de populaire AI-commercials waarin gigantische tassen door de straten van Parijs rollen.) Met deze TikTok-video toont Jacquemus opnieuw aan dat hij niet bang is om high-fashion te mixen met wat TikTok-gebruikers écht leuk vinden: fun en spontaniteit.
Elke week onze beste artikelen in je inbox? Schrijf je hier in voor de Vogue-nieuwsbrief.
Loewe richt zich vooral op humor en een beetje ‘vreemde’ video’s. Het modehuis liet acteur Jamie Dornan bijvoorbeeld geblinddoekt items ruiken die de inspiratie vormden voor de geurkaarsen van het merk: tomaten, komkommers en sinaasappels. En zelfs tijdens shows kiest Loewe ervoor om niet de looks op de voorgrond te zetten op TikTok. In plaats daarvan stellen ze beroemdheden front row random vragen. Zo werd Jeff Goldblum gevraagd hoe hij zou klinken als hij een vogel was. En Baby Reindeer-actrice Jessica Gunning kreeg de vraag welk liedje haar guilty pleasure is. Ook namen Leo Woodall, Ayo Edebiri en Ambika Mod video’s op met ongebruikelijke modellen, zoals middeleeuwse ridders, bodybuilders en rugbyspelers.
Miu Miu omarmt de onbewerkte kant van TikTok
Miu Miu, het merk dat onlangs werd gekroond tot het populairste merk van het afgelopen kwartaal, omarmt ook de ‘amateuristische’ kant van TikTok. De omslagteksten van hun video’s zijn bijvoorbeeld gemaakt met een standaard TikTok-font. Hiermee oogt de feed allesbehalve gepolijst. Ook dit modehuis speelt, net als Loewe, met kleine microfoons tijdens shows. Daarnaast doen ze aan de populaire green screen-video’s. In deze video’s worden op een toegankelijke manier de artistieke kanten van het merk uitgelegd. Zo kom hun short films en samenwerkingen met kunstenaars aan bod. Dit is een volledig andere benadering dan de ‘if you know, you know’-aanpak waar modehuizen vaak op vertrouwen. Miu Miu zorgt ervoor dat hun creaties duidelijk worden gepresenteerd in een taal die TikTok-gebruikers begrijpen. Het gevolg? Volgers voelen zich meer verbonden met het merk.
